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又一个千亿产业在“收割”年轻人

时间:2022-06-23 07:31来源:未知 作者:admin 点击:
90后女孩张顺在一家互联网公司工作,她的生活十分自律,为了保持好身材,不仅每天下班都去健身,三餐也只吃牛油果沙拉、贝果等轻食。 每天高节奏工作,只有健身和吃轻食,才能让我感到身体是健康状态。张顺如此解释。 当前,像张顺这样注重身体健康的年轻人

  90后女孩张顺在一家互联网公司工作,她的生活十分自律,为了保持好身材,不仅每天下班都去健身,三餐也只吃牛油果沙拉、贝果等轻食。

  “每天高节奏工作,只有健身和吃轻食,才能让我感到身体是健康状态。”张顺如此解释。

  当前,像张顺这样注重身体健康的年轻人越来越多。为了减肥、减脂,他们将目光投向了轻食代餐。比起吃水煮菜,轻食的味道更好,营养更均衡,还能有效补充蛋白质和膳食纤维。

  有市场的地方,就有商机,过去几年我国轻食代餐企业新增数量一直呈现双位数增长,2021年前九个月,就新增4300家企业,同比增长一倍。其中,有不少企业获得了资本的青睐,融资数超6起,金额超4亿元。

  但时至今日,轻食代餐的核心痛点还没有根本解决,依然存在营养价值有限、口味不佳、单价过高等问题,这极大影响了轻食代餐产品的复购率。为了改变现状,一些轻食品牌开始各出奇招,想要从内卷的市场冲出重围。

  最近,刚毕业一年的职场新人阿玥,把自己的头像换成了“不瘦十斤,不改头像。”

  为了实现减重目标,她几乎每天晚上只吃魔芋粉做成的面条。“吃起来像弹牙的塑料”阿玥说,“感觉胃是被占满了,但整个人都没有力气。”像魔芋面这样的轻食虽然能实现低卡摄入,但实际营养价值并不高,无法成为年轻人健身减脂的长期选择。

  生活在一线城市的互联网打工人张勤告诉霞光社:“吃沙拉太痛苦了,完全不适合我身体里的中国胃。”他为了保持辛苦健身的效果,每天中午基本都在公司吃轻食沙拉外卖。曾经在中医院工作的妈妈却警告他,这类生冷食物容易导致脾胃虚寒,让他少吃。张勤为此十分纠结。

  和张勤一起相约健身的王宇则认为,现在轻食代餐最大的痛点在价格上,高昂的价格简直是在收割健身人群的智商税:“现在无论是外卖还是成包装的健康轻食都太贵了,好一点的蛋白棒,一根都要十几块钱,还不管饱,中看不中吃。”

  丁香医生曾经做过一期科普实验,在把外卖沙拉蔬菜称重后共计才90g,但膳食指南推荐的人体蔬菜摄入量是每天300-500g。这90g的沙拉只算是个刚起步的摄入量,根本达不到人体的实际需求。长此以往,很难说此类轻食是不是真的“健康”。

  一方面各品牌生产的鸡胸肉、蛋白补充类产品相似度过高,控卡代餐沙拉也大同小异,难以体现出独有优势。

  另一方面,为了片面追求“低卡”,许多减脂需求者和健身爱好者尝试之后经常会觉得:“没有一款真正好吃的,坚持不下来”、“食之无味,弃之可惜”。

  Z世代青年对轻食代餐的需求日渐增高,然而并非所有打着“低卡”、“轻食”标签的食物,都能争取到他们的青睐。

  一些无法适应的品牌已经被市场抛弃。去年12月起,原本遍布一线城市写字楼周边的网红轻食品牌“新元素”接连关店。

  新元素母公司Scott Minoie发布通知,宣布新元素破产清算。20年前,新元素、Wagas等国外品牌带起了轻食健康风潮,没想到20年后它们在中国都遇冷了。

  “严重亏损,资金链断裂”是新元素关闭门店的直接原因,这家“网红轻食鼻祖”在竞争日益激烈的轻食市场,活得并不如意,最终倒下了。

  相似模式采用“咖啡+轻食”业态的“Wagas(沃歌斯)”,日子同样不好过。自从疫情之后,Wagas一再被传寻求出售的消息,虽然百胜中国、快乐蜂和汉堡王母公司据说都有意向竞购,但至今Wagas还是没找到合适的接盘者。

  巅峰时期的新元素,曾经创下在中国一、二线家的成绩。Wagas进入中国也有23年,开了143家门店,其中有接近一半开在上海。然而,如今这些舶来轻食品牌们却不得不黯然收场,让人不由得感叹:轻食品牌的风口是否发生了转变?

  国外轻食门店品牌在中国陆续关店,并不代表着轻食代餐赛道要熄火。事实上,国内轻食代餐市场前景依然非常可观。

  根据艾媒咨询数据,国内代餐行业市场规模2021年较2020年同比增长95.6%。而欧睿国际数据则表明,预计2022年中国轻食市场规模会达到1300亿元。企业数量上,最近几年来,轻食代餐企业的新增数量一直呈现双位数增长的态势,仅2021年前9个月就新增4300家,同比增长一倍,总数超上万家。

  某种程度上而言,国外轻食品牌是倒在了日益激烈的市场竞争环境中。与其相比,国内本土轻食品牌们,更接地气、更贴近消费者、更懂得与轻食主流消费群体年轻人沟通交流。

  自2016年开始,以减脂、轻食为概念的代餐新消费品牌集中涌现。例如专门做蛋白棒生意的ffit8,和自有流量池销售轻食套餐的平台“薄荷”。

  2021年前后,轻食代餐新消费品牌迎来融资巅峰。伴随着一级市场的火热,鲨鱼菲特、ffit8、超级零、若饭、妖精的盒子、美丽营养等轻食品牌均完成了一轮或几轮融资。据新京报报道,2021年代餐相关融资事件发生6起,总融资额超4亿元。

  经过短暂的蓄力期和发展期,轻食代餐赛道生态也开始发生变局。基础品类的控卡轻食市场,已经慢慢由蓝海转为半红海。基于新时期Z世代人群的需要,轻食品牌开始求变。

  无论是新锐品牌还是传统老牌,都试图在轻食领域“另辟蹊径”,推陈出新的轻食品牌开始涌现。例如缩减体积+mini包装,可随身携带的便捷轻食开始火爆。尤其是受健身人群欢迎的鸡胸肉,成为资本和品牌关注的焦点。

  头部品牌依然收获了第一波新概念“轻食红利”。比如一开业就实现天猫月销500万的鲨鱼菲特,在字节跳动投资加持下,还获得了抖音流量扶持;另外还有2021年上半年销售收入达到2.38亿元的鸡胸肉品牌“优形”等,都是便携鸡胸肉赛道出现的种子选手。

  一些老牌食品企业也做起了轻食生意。他们虽然“后知后觉”,但因为本身就有完善的供应链、门店、后厨和销售渠道,加入低卡健康餐食赛道也显得轻车熟路。

  例如,KFC在杭州、北京环球城市大道等地先后开设了轻食餐厅“KPRO”、香飘飘入局代餐市场之后推出代餐奶昔,主打“同样一餐,热量减半”等。这些传统食品品牌旗下的代餐轻食线,也成为行业洗牌的一部分。

  一些品牌为了照顾年轻人的中国胃,调整了轻食代餐的原本口味,让原本年轻人觉得寡淡无味的食物,变得有滋味且符合他们对健康饮食的要求。

  比如ffit8推出了火锅味的麻辣蛋白棒,把“火锅”和“蛋白棒”两个品类的口味做了融合,让不少健身人士光是看到就想尝试。新锐轻食品牌林小生低脂鸡胸肉酱,将“鸡胸肉”和“辣酱”融合,不仅迎合年轻人“嗜辣”“无肉不欢”的需要,还做到低脂,成为这款产品“卖爆”的基础,上市第一天就售出近10万瓶。像这种兼顾健康和口感体验的轻食新品类,明显更受当下年轻人欢迎,且更容易实现推广和复购。例如低脂鸡胸肉酱的复购率达到20%,有顾客前后下单3次以上。

  新的“低卡食材”也备受追捧。例如前一段时间很火的“代糖”赤藓糖醇,和升糖指数低、而营养成分高的荞麦面。赤藓糖醇的低卡食材原料引入,不仅成就了元气森林,还让拥有全国一半赤藓糖醇产能的三元生物,去年三季度的营收和利润同比增长都超过了200%。

  鲨鱼菲特则把旗下产品做了进一步细分,分成了蛋白肉食、粗粮主食、轻卡调味、元气冲饮、减负零食、高纤烘焙等六个系列。

  对于新锐健康代餐品牌而言,想要突围并不容易,需要下足功夫,他们想方设法在渠道平台、价格及生产策略、起名和定位等上寻找突破点。

  在推广渠道上,抖音、快手、淘宝的直播间,早已成为健身品牌起飞前的最强发力点。推出市面上首款低脂鸡胸肉酱的林小生,就是因为选择了抖音、快手红人带货才在极短时间内让品牌快速走进目标消费者的视野。

  他们找到了垂类健身减脂KOC和KOL抖音和快手账号带货,直接挂上小黄车链接。就这样这款产品在上市还不到两个月,就卖出了近百万瓶。由于产品成为爆款,一些为该品牌带货的博主不仅赚到了20~30万元的佣金,粉丝也涨了几千。

  对于新兴健康品牌来说,起名也是门学问。好的名字和定位,是轻食品牌在电商直播平台的流量密码。

  例如“低卡博士”,凭借在低卡食物领域“专业、科学”的命名形象,迅速走红。“低卡博士”一开始也是靠抖音等短视频平台建立起用户黏性,他们通过热量测试等模式,聚集起了100余万粉丝,为品牌销量铺垫了基础。随后在消费者有复购需求时,就会自然而然去搜索品牌的淘宝店铺,如此反复。

  同样在健身博主带货和推广下销量大增的,还有健康轻食品牌田园主义、七年五季等等。尤其是主打全麦面包等健康食品的田园主义,靠着丁香医生等健康博主的推荐,在去年“618”期间,1小时内卖出16.4万单全麦面包。

  除了带货渠道打通,新锐品牌想要“出圈”,定价策略和市场口味迎合和很重要。

  比如林小生的鸡胸肉酱考虑到学生消费群体,单价降到了9.9元,最后的用户画像中18-24岁的用户达50%,非常适合互联网引流。在薄荷健康的官方店铺自播中,最受欢迎的代餐套餐也从原来较高的近两千元,最终把控在了1400余元(21日)这样一个适合带流量的价格。

  对于未来的“新概念”轻食代餐市场,某头部健康食品品牌的前负责人仙道告诉霞光社:“能‘爆’的创新轻食,肯定是消费者心智有需求,且市面上还没有的产品。”

  不管是“传统的产品上加上新功能,或者口味创新,亦或是工艺”,都是现在新锐健康轻食品牌寻求突破的着力点。“Z世代人群更能接受新的想法和新的产品——抓住他们的消费心智,就是流行密码。”

  对于轻食行业的未来趋势,另一位轻食品牌从业者则在采访中谈到“目前还没出现超级头部的轻食代餐品牌,这个市场还有很大机会。”

  在新老轻食代餐产品激烈的竞争中想要出“爆款”,品牌方不仅需要布局新概念产品全新的定位,还要适应Z世代更年轻化的诉求。例如当代年轻人喜爱的“国潮风”等独特风格,最后选择准确的推广渠道,才能在轻食代餐品牌迭代路上突出重围。

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